前两天跟一位长辈聊天。

　　长辈说，之所以做咖啡的能忽悠出需求来，主要是：在中文咖啡里，咖啡俩字有格调，能溢价。

　　——他自己参与过火锅生意，这就比较朴实，没法玩啥噱头。至于上市去圈钱，更是想都没想过。

　　——于是抱怨：咖啡这种听着有格调的词，可以提出“咖啡需求大幅增长”，忽悠投资人。

　　明明大家都爱吃火锅，为啥没法忽悠“火锅需求”呢……

　　那，说到咖啡的格调，其实许多经不起细想。

　　我当初翻译《流动的盛宴》时，海明威在咖啡馆要了一杯coffee au lait。我还跟编辑讨论：

　　是直接翻成土土的牛奶咖啡呢，还是洋气一点，“欧蕾咖啡”呢?

　　——法语的au lait，就是英语的with milk。

　　——您一旦发现法语的lait是牛奶了，那补一句：意大利语的latte，也是牛奶：就是所谓拿铁。

　　所以了：

　　“我要杯欧蕾”、“我要杯拿铁”，听着很酷;说白了，“我要杯牛奶咖啡”。

　　类似的例子，并不少。

　　意大利有个名典故：Ordine dei frati minori cappuccini，中文译作“嘉布虔小兄弟会”，是教会某支派。

　　这一派人，喜欢穿浅褐色袍子。

　　意大利人后来搞出了种咖啡喝法：用奶泡打在咖啡里，色彩特殊，很像嘉布虔派的袍子，于是借了cappuccini起名——这就是卡布其诺cappuccino。

　　叫卡布其诺，听着就活泼俏皮;如果译作嘉布虔，“兄弟我请你喝杯嘉布虔兄弟会咖啡”，氛围就不同了。

　　大多数没啥时间的人，早上爱来个一口闷的，会喜欢espresso。其实这词就是意大利语的浓缩。不过您去咖啡厅里听点单，没几个人会说“浓缩咖啡”;多半还是会用英语口音别扭地发音：

　　“要个espresso。”

　　所以，您看：其实那些意大利语名词，说白了就是牛奶咖啡、奶泡咖啡、浓缩咖啡。

　　但如果咖啡厅里都变成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“压缩咖啡”，格调和氛围不免会打折吧。

　　所谓的咖啡需求里，这种文字游戏保持的姿态，占了多少因素呢?

　　换个角度吧：

　　咖啡和茶，无非都是富含咖啡因的提神饮料。

　　但为啥酝酿得出不同的调子呢?

　　历史渊源的关系。

　　说来很好笑：直到19世纪时，上流社会欧洲人还相信，东方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》里，基督山在1838年的巴黎宣传土耳其式的喝咖啡法，并视为高级。

　　大概因为，咖啡最初从埃塞俄比亚起来，流行于阿拉伯世界。1530年，大马士革就有咖啡馆了。到1554年前后的伊斯坦布尔，奥斯曼帝国的人管咖啡叫“黑色金子”。

　　那会儿阿拉伯世界和西方世界不太对付，所以西欧人对咖啡，最初是有警惕心的。

　　大概在我国这里张居正逝世后几年吧，教皇克莱门特八世给咖啡行了洗礼，从此西欧世界可以好好喝咖啡了。

　　有个传说中的逸闻，不知道真不真：据说当时有人反对说，咖啡是异教徒的玩意儿，不能喝。但教皇的逻辑很精妙：

　　“上帝创造这么好的饮料，怎么会只给异教徒喝呢?一定是赐予我们这些好人的。”

　　于是下头一起跟进，说喝咖啡可以保持头脑清醒，有利于更专注地侍奉上帝。

　　但欧洲人也不是一开始就爱喝咖啡。1610年，也就是万历朝三十八年，英国有位叫乔治·桑兹的先生念叨：

　　“咖啡颜色如煤烟，味道也和煤烟大同小异。”

　　伦敦第一家咖啡馆，据说开在圣迈克尔·康希尔坟场——现在谁会把咖啡馆开在坟场呢?——老板帕斯奎·罗西先生，对外打的口号是：咖啡可以治头疼，治感冒不通气，治肠胃气胀，治通风，治坏血病，防止流产，治眼睛酸痛。

　　——您是卖饮料还是卖药来着?

　　威尼斯在1645年出现了街头咖啡馆，巴黎人则是在1672年巴黎新桥(Pont Neuf)有了自己的咖啡馆。

　　刚才也说了，咖啡和茶都是富含咖啡因的饮料。对西欧人来说也无非是东方产品。则西欧世界的咖啡馆，也该和我们这里茶馆差不多。

　　怎么会起来的呢?

　　这么说吧：18世纪末，攻巴士底前夕，巴黎的咖啡馆突破两千。可以归结的缘由大概有二：其一，法国咖啡馆当时能熟练地用过滤器和热水来处理咖啡了。其二，允许妇女进咖啡馆。后一点具有决定性意义：

　　有个公共场所，有男有女有喝的，能吹牛和抱怨能哭能笑，这样的所在，老百姓都爱来嘛。

　　——嗯，虽然听着还是像茶馆。

　　18世纪，除了威尼斯和巴黎，欧洲还有一个所在，咖啡馆发展凶猛：那就是维也纳了。

　　维也纳身为中欧重镇，是奥斯曼重点攻击的对象。而战争与和平的空隙之间，永远掺杂着大胆的商贩和边境的游民，他们把咖啡带进了维也纳。点亮维也纳咖啡事业星星之火的，是位叫做约翰内·迪奥达的亚美尼亚人。1683年奥斯曼大军袭来时，他老实不客气，在维也纳开起了自己的咖啡馆。他给奥地利军队担当翻译，同时胆大包天地在战争期间从事咖啡贸易。两年后，奥斯曼大军走了，维也纳给了迪奥达一个独家专营咖啡权。

　　所以咯，还是看时运。

　　说回巴黎。

　　大概1823年始，巴黎流行起用玻璃和钢铁掺入建筑，各类露天拱廊商店街出现。人民爱上了逛街，逛街逛累了，就找个咖啡馆喝喝呗?——于是咖啡馆起来了。

　　其二，19世纪中后期，巴黎大改建，加宽道路，拓林荫大道。当时路边的露天咖啡馆，既能看街景，又能喝东西，也行。

　　实际上，直到1860年代，咖啡馆还主要是穷学生社交的地方。1860年代，四个来巴黎学画的穷学生——莫奈、雷诺阿、西斯莱和巴齐耶——在盖尔布瓦咖啡馆边喝咖啡边抨击学院派绘画。这四位中的三个后来成了印象派的大师。现在说来风流潇洒，其实还因为：

　　那时候，除了咖啡馆，他们也没别处可去。

　　说回开头，海明威在1920年代混在巴黎，在咖啡馆里写小说。听来很酷，其实是因为在自家写东西，没法安静，而且冷;到咖啡馆里写东西，暖和，一杯牛奶咖啡耗一天。喝完咖啡，还能要杯白葡萄酒，要点牡蛎，犒赏一下自己。

　　——是的，哪怕海明威这种巴黎咖啡馆著名的传奇，在咖啡馆耗着，也不专为了咖啡。

　　您也看到了：泡咖啡馆是一回事，喝咖啡又是一回事。

　　就像老舍先生《茶馆》里，泡茶馆的诸位也并不专为了喝茶。吃的，喝的，玩的，闲的，休息的，打听事的，三教九流。

　　泡茶馆是一回事，喝茶又是一回事。

　　LE PROCOPE是法国第一家咖啡馆，在圣日耳曼大道上。这里有两个著名卖点。

　　其一，年轻时的拿破仑去过这家，临了没钱买单，把自己的帽子抵押在这儿了。

　　其二，也是我会去这家的原因：这家卖古法炖的牛头肉——的确也挺好吃。

　　——一点也不奇怪。

　　就像巴黎春天的普希金咖啡馆，卖点是拿破仑蛋糕;洛东达咖啡馆，卖点是牡蛎似的。

　　许多去咖啡馆的，真的不是为了咖啡去的——连巴黎的咖啡馆都这样呢……

　　这世上爱混咖啡馆的人多，并不代表爱喝咖啡的多呀。

　　再说直白一点：

　　绝大多数需求，都是历史渊源与机缘巧合凑起来的。

　　许多外来的产物，得靠着一点神秘感和格调(牛奶咖啡喊成欧蕾或拿铁)来维持体面。许多悠久历史，其实都经不起细想。

　　许多饮品/食物等等，其实不是为了口味本身，而是为了社交(多少人买喝的是用来拍照发朋友圈的呢?)存在的。

　　许多所谓刚需，一分析，其实都是泡沫。

　　当然也不奇怪。

　　毕竟绝大多数需求，都是商业社会生造出来的。